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但在考慮覆蓋率之前,首先要考慮媒體的覆蓋區(qū)域與廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布范圍是否一致的問(wèn)題。媒體的覆蓋區(qū)域即媒體所能影響的范圍,而媒體的覆蓋區(qū)域與廣告目標(biāo)市場(chǎng)的分布范圍有四種不同情況:一是媒體的覆蓋域與目標(biāo)市場(chǎng)范圍完全不符。二是媒體的覆蓋域交叉或小于目標(biāo)市場(chǎng)的分布范圍。三是媒體的覆蓋域大于并包括了目標(biāo)市場(chǎng)的分布范圍。四是兩者完全相符。第一種情況自然是絕對(duì)不能選用的,任何廣告主都不會(huì)允許犯這種南轅北轍的錯(cuò)誤,投資者的資金等于丟到水里了。第二種情況則這種媒體只能部分影響目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者,如果選用還需要其它媒體進(jìn)行補(bǔ)充。第三種情況雖然可以完全起到影響消費(fèi)者的作用,但是會(huì)造成一定的廣告浪費(fèi)。第四種情況即媒體的覆蓋域正是廣告目標(biāo)市場(chǎng)的分布范圍,這種媒介自然是最理想的。
明確了媒體的覆蓋域后應(yīng)考慮的則是媒體的覆蓋率,即指實(shí)際接收到媒介信息的人數(shù)占覆蓋域總?cè)藬?shù)的百分比,它反映了該媒介在目標(biāo)市場(chǎng)的接受狀況和影響程度,觸及率的高低是選擇媒介的關(guān)鍵。
媒體選擇的依據(jù)找準(zhǔn)了,媒介選擇就會(huì)變得簡(jiǎn)單一些,要盡可能的選擇覆蓋域相符,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率高而千人成本低的媒體,以達(dá)到媒介選擇的最佳性?xún)r(jià)比,實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
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